fbpx

MARKETING: 10 yếu tố quan trọng giúp cấu thành các mô hình định vị thương hiệu Brand Key, Brand House, Brand Pyramid

Bởi groupchiase1

Mô hình định vị đóng vai trò quan trọng đối với một doanh nghiệp muốn tạo dựng thương hiệu. Hơn nữa, đây cũng là cách giúp thương hiệu phát triển bền vững, in sâu trong trí nhớ khách hàng.

Dân Marketer, chẳng ai không biết đến khái niệm Brand, mô hình định vị thương hiệu. Một giải pháp hoàn hảo mà các doanh nghiệp lựa chọn để giữ vị trí của mình trên thị trường. Và, vì mỗi ngành nghề có đặc thù riêng, nên hiện nay Brand định vị rất đa dạng. Chúng được biến tấu đủ kiểu sao cho phù hợp với từng ngành hàng cụ thể. Trong đó, nổi tiếng nhất là 3 mô hình: Brand Key (Unilever), Brand House (P&G) hay Brand Pyramid (Heineken). Nghe có vẻ hay ho, mỹ miều, nhưng ít ai biết về bản chất, tất cả đều xoay quanh 10 yếu tố chung. Đương nhiên, đó cũng là những khái niệm cơ bản thường gặp trong việc quản trị thương hiệu của nhiều doanh nghiệp.

1. Root Strength – Thế mạnh mà thương hiệu có sẵn

Yếu tố đầu tiên phải kể đến là thế mạnh sẵn có của thương hiệu. Một thứ có thể tạo nên giá trị và lợi ích cho mỗi khách hàng. Nhiều người tiêu dùng thích dựa vào tiêu chí này để đánh giá một sản phẩm, dịch vụ. Nếu sản phẩm, dịch vụ đó được sản xuất từ thương hiệu nổi tiếng, tồn tại trên thị trường lâu. Thì, chúng sẽ được yêu thích, mặc nhiên được tin tưởng và lựa chọn. Vì vậy, nói Root Strength đóng vai trò quan trọng hàng đầu, là nền tảng khi xây dựng định vị thương hiệu bài bản hay tái định vị thương hiệu là không hề sai.

Root Strength – Thế mạnh mà thương hiệu có sẵn

2. Competitive Environment – Môi trường có tính cạnh tranh

Competitive Environment hay còn được gọi là Market Definition – khái niệm mô tả thị trường. Đó là những thị trường từ đối thủ trực tiếp hay những ngành hàng, sản phẩm thay thế, có tính cạnh tranh gián tiếp. Khi có bản mô tả chi tiết, các doanh nghiệp sẽ hiểu được xu hướng về nhu cầu và hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhóm khách hàng toàn diện. Thêm vào đó, Competitive Environment cũng chính là cơ sở để biết được nguồn tăng trưởng trong ngắn, dài hạn. Đồng thời, nó cũng giúp chúng ta bước đầu xác định được thị trường mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh.

Competitive Environment – Môi trường có tính cạnh tranh

3. Target Consumer – Xác định đối tượng mục tiêu

Yếu tố Target Consumer được nhiều doanh nghiệp ứng dụng để xác định khách hàng mục tiêu trước mắt. Thông qua các tiêu chí nổi bật: nhân khẩu, hành vi, địa lý, tâm lý, tính cách và nhu cầu. Họ có thể vẽ nên một chân dung đối tượng mà họ nhắm đến để cung cấp sản phẩm. Cách này cũng cho thấy được hiệu quả trong sự am hiểu về đối tượng. Cuối cùng, có được quyết định xây dựng hình ảnh định vị phù hợp nhất.

Target Consumer – Xác định đối tượng mục tiêu

4. Insight – Chân lý ngầm

Dịch chính xác thì Insight có nghĩa là một sự thật, chân lý ngầm hiểu. Chúng thể hiện những khó khăn, trăn trở, nỗi đau hay kỳ vọng của khách hàng. Mà những thứ này có thể sẽ được phát sinh thành nhu cầu cấp thiết. Hiểu được điều này, nhà kinh doanh sẽ dễ dàng đem lại giải pháp hợp lý, có nhiều lợi ích. Đó có thể là dịch vụ, sản phẩm giúp khỏa lấp nỗi đau hay thỏa mãn kỳ vọng của khách. Nhất là trong thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, Insight rất cần được khai thác. Hãy cố gắng tìm ra Insight mà đối thủ chưa tìm được, càng là Insight lớn thì càng tạo được ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng.

Insight – Chân lý ngầm

5. Benefit – Đưa ra lợi ích sản phẩm

Không nhìn thấy được lợi ích mình mong muốn từ sản phẩm, sẽ chẳng ai dùng nói chi đến nhớ thương hiệu. Nếu bạn hi vọng thương hiệu mà mình sáng tạo thu hút, gây được chú ý. Thì, đưa ra lợi ích sản phẩm – Benefit là giải pháp lý tưởng. Ví dụ, khách hàng có nhu cầu sử dụng cái gì để giảm bớt rụng tóc. Thì khi xây dựng thương hiệu, hình ảnh sản phẩm, bạn phải cho khách thấy chúng có thể thỏa mãn, đáp ứng được nhu cầu quan trọng này. Đó không chỉ là lợi ích lý tính mà còn là cảm tính, và cảm quan. Mọi thứ đều phải có lợi thì người ta mới có động thái muốn sử dụng. Song, vẫn phải dựa Root Strength của thương hiệu để nâng cao giá trị của sản phẩm.

Lợi ích sản phẩm

6. Values, Belief & Personality – Giá trị sống, niềm tin và tính cách

Một điều không được bỏ qua khi bạn có ý định định vị thương hiệu thành công. Đó là giúp thương hiệu của mình có được những chất riêng, những giá trị cao đẹp. Thực tế, thương hiệu cũng giống như con người, càng thể hiện rõ cá tính, tâm tư, suy nghĩ thì chúng càng nổi bật. Càng hữu hiệu hơn nếu chúng được xây dựng giống như đối tượng mục tiêu. Hoặc, trở thành hình mẫu nhân vật lý tưởng, hoàn mỹ mà khách hàng khát khao muốn trở thành. Chắc chắn, lúc này hình ảnh của công ty bạn không thể nào xóa mờ trong ký ức người tiêu dùng.

7. Product Philosophy – Triết lý sản phẩm

Trong mô hình định vị thương hiệu, nên có yếu tố Product Philosophy – triết lý từng sản phẩm. Vì, chúng có thể định hướng việc hình thành các yếu tố trải nghiệm liên quan đến sản phẩm. Chẳng hạn như, công thức, bao bì, chúng xuất hiện theo một chuẩn mực nhân văn hay phạm vi đạo đức nào đó. Nhằm mục đích thể hiện được nhất quán các định hướng: thành phần, quy trình sản xuất, thu mua, nguồn gốc xuất xứ,… Triết lý chi tiết, rõ ràng, minh bạch sẽ chiếm được lòng tin của khách hàng cao hơn. Bởi, tư duy khách hàng hiện nay ngày càng thông minh, họ bắt đầu quan tâm nhiều thứ hơn là chỉ có công dụng. Điển hình như, họ thích dùng những thứ thiên nhiên, lành tính nhiều hơn là hóa chất,…

8. Reason to believe – Cho khách hàng lý do để tin

Mỗi sản phẩm, thương hiệu nên vận dụng tốt yếu tố này như chìa khóa thành công. Giống như: “chiết xuất từ 100 trái chanh” của Sunlight, nước tương Tam Thái Tử không có 3-MCPD, hay “mua gì cũng có” của Tiki,… Khi có lý do để thuyết phục, khách hàng sẽ dễ đặt niềm tin hơn. Từ đó, họ nhớ đến bạn đầu tiên hoặc nghe đến là biết thương hiệu này có gì đặc biệt. Hãy xây dựng yếu tố Reason to believe (RTB) bền vững, nhất quán dù biết chúng không dễ dàng. Tuy nhiên, bạn biết rằng, một thương hiệu muốn tồn tại lâu trên thị trường, nhất định phải có RTB. Khi RTB đủ mạnh thì tính cạnh tranh cho thương hiệu cũng tăng cao.

Niềm tin vào sản phẩm rất quan trọng

9. Discriminator – Điểm khác biệt của thương hiệu

Discriminator là lý do bậc nhất để khách hàng tin tưởng và lựa chọn sử dụng thương hiệu của bạn. Hãy gửi đến khách hàng 2 thứ khi bán hàng, thứ bạn muốn bạn và thông điệp bạn truyền tải. Cũng giống như CIF, thứ muốn bán là sản phẩm vệ sinh ngôi nhà. Song, thứ truyền tải là sự riêng biệt của sản phẩm mà không ai có được. “Chỉ có CIF mới yêu ngôi nhà của bạn như bạn”, một thông điệp cực hay. Đây còn được gọi là Unique selling point, điểm bán hàng độc đáo của thương hiệu. Đòn chí mạng tuyệt vời khi muốn cạnh tranh với đối thủ khác khi có quá nhiều sản phẩm tương tự. Discriminator có thể xuất phát từ Benefit hoặc Reason to believe vừa nói ở trên.

10. Brand Essence – Thương hiệu phải có giá trị cốt lõi

Cuối cùng, giá trị cốt lõi của thương hiệu chính là thứ đánh trọng tâm vào khách hàng. Mỗi thương hiệu luôn cần có một lời hứa mang lại hoặc nền tảng ra đời. Đó là lời cam kết, xuất phát từ nhiều sự trải nghiệm, thể hiện nhiều nhất sự đồng cảm với khách hàng. Đồng thời, mang đến kỳ vọng cho tập khách hàng mục tiêu.

Giá trị cốt lõi của thương hiệu

Là một Marketer, tạo ra một Brand chính là bạn đang sinh ra, cho chúng tên, nhân dạng, tính cách và cả triết lý sống. Để chúng trở thành một cá thể độc lập, có nhu cầu được ghi nhớ, nổi bật trong tâm trí người khác. Muốn định vị thành công một Brand, hãy cho chúng một cuộc sống như chính bản thân mình.

 

Related Posts

avatar
  Subscribe  
Thông báo